Le ciblage sur l’individualité donne les pubicités plus performantes

Les spécialistes du marketing investissent du temps et de l’argent pour personnaliser les campagnes publicitaires en fonction des besoins des différentes organisations du groupe. Au final, les inquiétudes des étudiants universitaires seront distinctes de celles des spécialistes retraités. Même à l’intérieur d’un groupe démographique donné, il existe néanmoins de nombreuses variations personnelles qui façonnent les actions des clients. Une toute nouvelle étude implique que les publicités pourraient être plus efficaces tout en étant adaptées aux profils d’utilisateurs individuels particuliers des acheteurs potentiels. Les spécialistes du marketing consacrent d’énormes quantités d’argent et de temps à tenter de personnaliser leurs initiatives promotionnelles en fonction des exigences des différentes équipes du groupe. Après tout, les inquiétudes des étudiants des 12 premiers mois seront probablement différentes de celles des professionnels retraités. Même au sein d’une classification de marché donnée, il existe néanmoins de nombreuses différences entre les personnes, y compris la personnalité, qui conditionnent le comportement des acheteurs. Une toute nouvelle recherche en sciences mentales, un bulletin d’information de la connexion pour la recherche scientifique psychologique, suggère que les publicités peuvent être plus efficaces si elles sont personnalisées pour les profils d’utilisateurs individuels particuliers des acheteurs potentiels. «Alors que les courriels convaincants ont tendance à être spécifiques à des organisations de marché spécifiques», déclare l’écrivain Jacob Hirsh, par l’intermédiaire de la Rotman School of Administration du College of Toronto, «nous voulions décider si leur efficacité pouvait être améliorée en nous concentrant sur les caractéristiques des personnages qui traversent le marché. Des classes. » Hirsh et ses formidables co-auteurs Sonia Kang, également par l’intermédiaire de la Rotman University of Management et de l’Université ou du collège de la région du Grand Toronto à Mississauga, et Galen Bodenhausen, de la Kellogg University of Control de l’Université Northwestern, employaient 324 hommes et femmes. Ils ont fait cinq publicités pour obtenir un téléphone mobile, chacune créée pour se concentrer sur les cinq principaux domaines d’attributs de la personnalité humaine: l’extraversion, l’agréabilité, la conscience, la stabilité mentale et l’ouverture à l’expérience. Chacune de ces proportions de personnalité est associée à un souci d’inspiration exclusif. Par exemple, les hommes et les femmes raisonnables ont tendance à valoriser les sentiments d’appartenance, la sympathie et la paix interpersonnelle, tandis que les individus ouverts ont tendance à valoriser les activités mentales et visuelles. Les publicités présentaient une photo du téléphone à côté d’une section de texte écrit qui a été modifiée afin de mettre en lumière les soucis de motivation associés à chacune des cinq proportions de personnalité. Par exemple, la publicité personnalisée pour les extravertis incluait la ligne «Avec XPhone, vous serez toujours là où la joie de vivre est», tandis que pour les névrosés, la série identique se lisait, «Restez en sécurité avec tous les XPhone». Les particuliers devaient évaluer l’efficacité des publicités avec des questions telles que «Je trouve cette annonce convaincante»; « cela devient une annonce réussie »; et « Je pourrais acheter ce système juste après avoir trouvé cette publicité. » Les individus avaient également été invités à identifier leurs propres qualités sur une série de questions sur l’individualité. Dans chaque circonstance, les publicités ont été classées comme étant de plus en plus efficaces une fois qu’elles ont été alignées pour compléter le profil d’individualité du participant. Les informations qui obligeaient un extraverti à acheter le téléphone portable, par exemple, étaient très différentes de celles qui plaisaient aux gens consciencieux. «Nous avons été stupéfaits par la pléthore de raisons qui peuvent être considérées comme ayant un seul élément», dit Hirsh. « Bien que le produit lui-même soit le même dans toutes les circonstances, sa valeur subjective a considérablement changé en fonction des raisons individuelles que nous avons mises en évidence dans l’annonce. » En 2012, près de 530 milliards de dollars seront consacrés au marketing dans le monde. Qu’il s’agisse ou non de candidats à la politique de marketing, d’articles de consommation ou de santé audio et de comportement d’achat, ces communications convaincantes constituent une composante importante de l’économie mondiale. Comme l’indique Hirsh, seo « Ces études ont de vastes implications pour la création de stratégies d’interaction personnalisées dans tous les secteurs. La conception de messages en fonction de l’individualité pourrait être utile non seulement pour les annonceurs, mais aussi pour favoriser un certain nombre d’effets, de la publicité globale sur la santé à la proposition civique, au devoir environnemental. «